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談談保安服務企業改制后如何做好市場營銷

發布日期:2013-10-05 已被瀏覽 4139次

保安服務公司在脫鉤改制后,保安服務企業面臨的將是一個全新的發展格局,保安服務消費者看向保安服務企業的眼光將出現新的變化。鑒于此,筆者認為保安服務企業脫鉤改制后在內強素質的同時,首要解決的是市場營銷, 以此為依托進一步保有現有客戶、挖掘潛在客戶,拓展保安服務市場。

脫鉤改制后保安服務企業須轉變觀念

長期以來,我國保安服務業始終受限于地域,很少有公司能夠突破這 一限制而向其他地域發展。這就給我 們的保安服務業發展帶來了極大的限制。很多時候,并不是保安服務消費者需要這種形式的服務,而是因為保 安服務消費者根本沒有多余的選擇。 為什么會產生這種現象,究其根本在于我國保安服務業的基本構成。曾經, 我國的保安服務業基本上是:公安機關“管辦一體”,每個市有保安公司、每個區有保安公司、每個縣有保安公司。 這就把我國的保安服務市場劃分為了 以市、區、縣為“地域”的多個保安服務分市場,其他保安服務企業很難插手這些分市場。這樣保安服務企業之間就沒有了競爭,在這個分市場內一 家獨大,保安服務水平很難有所提高, 不利于保安服務企業的長遠發展。

鑒于以上所述,我國保安服務業要想在脫鉤改制后有所發展,產生出與國際保安服務企業競爭的實力,首要的就是打破地域限制,允許多個企業進駐同一市場,加大保安服務企業間的競爭力度,促進保安服務企業自身“內強素質、外塑形象”,使其綜合競爭力不斷提高,優勝劣汰,爭取出現一批有國際競爭力的大企業,徹底 將“我有什么”轉變為“你要什么”, 進而向國際進軍。做到在法律允許 的情況下,一切以市場為主導,以保安服務消費者為主導,這對保安服務 業的發展是一個強有力的助力。那 么,如何改變“我有什么”為“你要什么”呢?首先,統一保安服務市場,把地域分市場抹殺,也就是從法律上根除分市場壟斷;其次,在良性競爭的 前提下,促使保安服務企業“內強素質、外塑形象”,不斷提高自身的競爭力和服務意識,打造保安服務品牌; 再次,加強隊伍建設,不斷更新現有 的保安服務企業組織機構,吸收大量的高尖端人才融入保安服務企業;最后,根據我國區域文化的不同以及保 安服務消費者提出的要求,在保安服 務企業引進“定制營銷”,也就是客戶 需要什么形式的服務或什么組合的服務就有針對性地制定不同的保安 服務方案,提供不同的保安服務產品 組合,徹底將“我有什么”轉變為“你要什么”,在法律允許的情況下,最大限度地滿足保安服務消費者的需要, 繼而進一步保有現有保安服務市場 和拓展潛在的保安服務市場。

脫鉤改制后保安服務企業的營銷策略

脫鉤改制后的保安服務企業如何發展,客觀上要遵從國家的相關政策和法律。在此前提下,保安服務企業更應發揮其主觀能動性,大力開展保安服務產品的市場營銷。簡單地講,保安服務產品市場營銷就是 將“我有什么”這一信息傳達給保安 服務消費者,等待保安服務消費者將“我要什么”這一需求回饋給企業,企 業再根據保安服務消費者的需求制定不同的保安服務產品組合,并適時 做好對保安服務消費者的回訪,實時實地地聽取并匯總保安服務消費者提出的建議和意見,不斷提高保安服 務產品質量和調整保安服務產品組合,為保安服務消費者提供最優質的保安服務。下面,筆者就自己的幾點想法進行闡述。

一、將市場營銷運用到保安服務中的原因

很多人會講,市場營銷是推銷產品的,我們保安又不是產品,用不到 營銷。其實不然,保安行業雖然是服 務性行業,但在廣義的市場經濟中, 服務同樣是一種產品,而且是人們日 常生活不可或缺的必需品。古話講: 酒香不怕巷子深,在現代市場經濟 中,酒香就怕巷子深。現代是一個信 息化高度發達的時代,如果我們不對 自己加以營銷,保安服務消費者對我 們的了解將會是模糊的。而國外保 安服務企業卻可以把握住這一機遇, 瘋狂的占有國內保安服務市場,其結 果顯而易見。

二、保安服務產品市場營銷的目的、作用、方法。

(一)保安服務產品市場營銷的目的是將保安服務產品的信息傳遞給保安服務消費者,經過溝通,激發 保安服務消費者使用保安服務產品 的欲望,并以此獲得保安服務消費 者的反饋信息,從而不斷地完善保安服務產品,最大限度地保有現有 保安服務市場和拓展潛在保安服務 市場,以達到擴大銷售增加效益的目的。

(二)保安服務產品市場營銷的作用。既然對保安服務產品開展并進行了市場營銷,就要讓其起到應有 的作用,其作用主要表現為:

1、信息傳達和信息反饋。通過對保安服務產品的市場營銷,有助于企業與保安服務產品消費者溝通 信息,消除企業和保安服務消費者之 間由時空和信息分離引起的矛盾。

2、有助于樹立良好的保安服務企業形象,增加保安服務企業的競爭能力。在世界貿易大環境下,保安 服務產品極大豐富,保安服務消費 者選擇使用哪個保安服務企業的產品不是取決于保安服務產品本身, 在很大程度上是取決于保安服務企業形象。

3、有助于突出保安服務產品差異,促進保安服務產品銷售。通過市場營銷,保安服務企業突出宣傳自己 保安服務產品的特點,使保安服務消 費者認識到本企業的保安服務產品與其他保安服務企業保安服務產品之間存在的差異,在顧客心目中確立保安服務產品的“差異優勢”,從而促 進銷售,增加盈利。

4、有助于刺激保安服務消費者, 創造需求,拓展市場。

(三)保安服務產品的市場營銷方法。保安服務產品的市場營銷方法分為兩大類:人員和非人員。具體有以下四種方式:人員推銷、廣告宣 傳、公共關系、營業推廣。

1、人員推銷。保安服務企業以派出銷售人員的方式,向保安服務消 費者介紹保安服務,以此推廣宣傳和銷售。在這里筆者要重點提一下中 間商,中間商在保安服務產品的營銷 過程中分量很重。例如:保安服務企業可以給將保安服務產品銷售出去的人員以提成或其他形式的獎勵,這 些人就是保安服務的中間商。其特 點為:分布廣、人緣廣、效率高。雖然人員推銷可與用戶建立牢固的業務關系,成效速度快,能詳細周到地進行個別服務,但缺點是傳遞信息速度 慢、接觸面窄,需要人員多。

2、廣告宣傳。保安服務企業通過媒介物,公開而廣泛地向社會介紹其營銷形式和保安服務產品組合、特點、 優勢的一種宣傳方式。廣告雖然傳遞 信息速度快,但費用高,可信度低。

3、公共關系。保安服務企業通 過各種活動使保安服務消費者或者潛在的保安服務消費者了解本企業, 以此贏得他們的信賴和好感,從而為 保安服務企業創造一種良好的輿論環 境和社會環境。

4、營業推廣。保安服務企業在比較大的目標市場中,為占有市場而采取的能夠迅速產生鼓勵作用、促進 銷售的一種措施。

保安服務企業在進行保安服務產品市場營銷時,應綜合運用以上四種方法,使之成為一個有機整體,發 揮其整體功能。并且在進行保安服務產品市場營銷時,應根據不同保安服務產品的特點、營銷目標、企業內部條件、外部市場環境、消費者需求等因素進行選擇、編配,制定不同的營銷方案。這就要求保安服務企業 在進行市場營銷前,要充分了解自己的保安服務產品的性質是服務,對保安服務產品的生命周期了然于胸,以 及保安服務企業的目標市場是什么, 此次營銷所涉及的費用是否超過預 期。首先,保安服務企業的產品提供 給消費者的是服務,這是保安服務產 品的明確定位。屬于人員密集型服務產品,消費者相對普通商品要少,宜采用鎖定重點消費者重點營銷的 方式進行營銷。其次,保安服務產品的生命周期取決于保安服務產品提供給保安服務消費者的服務質量。 持續維持保安服務消費者對保安服務產品的偏愛和信任,并認真聽取保安服務消費者對保安服務產品的意見和建議,不斷完善,形成一個良性循環。再次,如果保安服務企業在本地區市場開展市場營銷,應以人員推 銷和營業推廣為主,因為市場較小沒必要進行大規模的廣告宣傳,保安服務消費者更看重的是企業所提供的優質服務,只要對一名保安服務消費 者提供了優質的服務就可以以點帶面,占領市場。如果在全國市場或全球市場開展市場營銷,則應以廣告和 文字宣傳為主,運用廣告宣傳和營業推廣,以此提高企業的知名度,吸引顧客。最后,對于市場營銷需要的費用要認真對待,原則是用最少的營銷 費用達到最大的銷售。廣告宣傳的費用較高,人員推銷次之,營業推廣花 費較小,公共關系的費用最少。對于營銷方法的選擇,要考慮不同的保安 服務消費者購買時間、競爭環境等因素。對最早和早期保安服務消費者要 進行重點宣傳,并通過廣告以最快速 度將信息告知購買者,擴大影響。

三、保安服務產品的市場營銷技巧。

尋找任何潛在的保安服務消費者都應提前做好準備工作。一方面是準備好向保安服務消費者傳遞什么樣的信息,包括保安服務企業的信息和保安服務產品的信息;另一方面是準備好將要訪問的保安服務消費者的詳細信息。包括保安服務消費 者的興趣愛好、對保安服務產品的偏好等。在確認做好以上準備后,再確 定具體的訪問目標、訪問方法、訪問時機。在面對潛在保安服務消費者 時,應充分而簡明地向其傳達你的保安服務產品與同類產品相比存在的優勢,以及使用你的保安服務產品給其帶來的實惠。并以某某人物使用你的保安服務產品為例,使潛在的保安服務消費者對你的保安服務產品產生信賴,繼而購買。當然,多數的 市場營銷是以失敗而開場,但潛在的保安服務消費者也因此在一定程度 上接觸并了解了你的保安服務產品的信息,為進一步將你的保安服務產品推銷給對方打下了基礎。同時,應 了解并分析此次失敗的原因,制定二次營銷計劃。下面介紹幾個簡單的市場營銷技巧。

(一)對于陌生的從未接觸的未知保安服務市場,宜采用人員推銷的方法進行市場營銷,繼而采用廣告宣 傳的方法進行進一步的市場營銷。 此未知市場的市場營銷是非常盲目的,可以說對未知市場一無所知,沒有重點,具有很大的盲目性。但此種 方式一方面可以直接做市場調研,另 一方面可以爭取更多的潛在保安服 務消費者。

(二)對于已經擁有部分保安服務消費者的分市場,宜采用現有保安服務消費者進行連鎖介紹的方法來 進行市場營銷。此種營銷方法可以 避免主觀盲目性,省力地尋找眾多的 準營銷目標,同時贏得潛在保安服務消費者的信賴,成交率極高。

(三)對于在某一特定保安服務市場范圍內,宜發展一些對保安服務營銷有影響力的重點人物,并在這些 重點人物的協助下把該范圍的同類 商品使用經營單位或個人變成準保 安服務消費者。此種方法是以重點人物的信賴為基礎,通過重點人物來 影響保安服務消費者,此種營銷方式 稱為公共關系。

(四)對于已經擁有的保安服務消費者,更應該珍惜。一定要走出保安服務產品推銷出去就是營銷結束 的時候,這是大錯特錯的。應該在第 一次推銷出保安服務產品后,就為客戶提供最優質的服務,并讓其感受到用你的保安服務產品所帶來的實惠, 繼而產生長期使用你的保安服務產 品的欲望,并主動為你的企業進行有 益的宣傳。

(五)廣告宣傳。通過筆者的總結和體會,廣告宣傳在一個企業的發展過程中是必不可少的。廣告宣傳 具有信息的群體傳播(其宣傳的對象 不僅有現有的保安服務消費者也有潛在的保安服務消費者)、促銷效用滯后(顧客是在接受廣告信息后產生的購買欲望,難以立刻見效)、幫助推銷人員達成交易(縮短人員推銷時的 介紹時間,并增強說服力)、廣告的目標性(在進行廣告策劃時,應明確廣 告活動應達到的目標,它是創造名牌企業、追求社會效益、保證廣告策劃 順利進行的關鍵)。下面就保安服務企業在特定的保安服務市場發布廣告所側重的內容加以闡述。第一,告知性的廣告,此類廣告偏重的內容為告知潛在的保安服務消費者你有什么樣的保安服務產品;第二,勸說性廣告,此類廣告偏重的內容是促進 和激發保安服務消費者建立對你的保安服務產品的偏好,同時吸引正在使用其他保安服務企業的保安服務消費者使用你公司的保安服務產品。第三,提示性廣告,此類廣告偏重的內容為提醒保安服務消費者保持對 你的保安服務產品的記憶。第四,強化性廣告,此類廣告偏重的內容是使 保安服務消費者認識到選用你的保安服務產品是正確的,繼而保證你公 司在保安服務市場的份額。

(六)媒體的選擇。根據保安服務市場環境的不同選擇不同的媒體。 對于縣區市場首選媒體為墻體廣告, 其次為電視臺(范圍廣、成本高)、報紙(報紙說服性、針對性比較強)、交通廣告和墻體廣告(廉價、面廣)。對于市區市場首選媒體為報紙(如都市報、晚報),其次是電視臺、交通廣告、 DM廣告。對于省級以上市場首選媒體網絡廣告(應選擇權威性的網絡), 其次為電視臺、報紙、交通廣告、DIVI廣告、POP廣告。

四、保安服務市場營銷隊伍的管理。

以上對保安服務產品市場營銷 的目的做了闡述,下面重點談談市場營銷隊伍的管理。

(一)市場營銷隊伍的規模和結 構。地區式規模和結構。對于一般縣區的保安服務市場一般配備3至4名銷售人員;市區的保安服務市場一 般配備10名銷售人員;省級的保安 服務市場一般配備50名銷售人員。 對于全國性的保安服務市場依次累加。其隊伍結構為各自為政、互不干涉、資源不共享。

產品式規模和結構。根據推出 的不同的保安服務產品組合決定不同的隊伍規模。一般情況下,每個保安服務產品組合配備2名銷售人員, 分工合作、資源共享。

客式規模和結構。根據選定的 潛在保安服務消費者需要的保安服務產品規模來決定隊伍規模。一般保安服務消費者需要的保安服務產 品在50萬元以上的,最少配備3名 銷售人員;50萬元以下的為1至2名銷售人員,分工合作、資源共享。

(二)市場營銷人員的招聘和培訓。 可以招用專業的市場營銷人員,這樣可免去對銷售人員的培訓成本,且比較專業,有利于保安服務產品的營銷。

(三)市場營銷人員的報酬與激勵。可以采用提成制來支付市場營銷人員的報酬,這樣可以降低營銷成本,且增加營銷成功的可能性。

在現代市場經濟大潮中,競爭日趨激烈,在保安服務企業脫鉤改制后,若不自強勢必被淘汰。所以,保安服務企業必須抓住這一良機,在內強素質的同時,大力開展市場營銷, 在國際保安服務市場展現我國保安 服務企業的光輝形象。

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